Praksis fra Forbrukertilsynet – virksomheter må trå varsomt frem ved markedsføring overfor barn
Den 14. april 2023 varslet Forbrukertilsynet om at markedsføringen av Oskar Westerlins «Oskars trippel sjoko»-bolle bryter med markedsføringslovens regler om markedsføring overfor barn.
Westerlin har i markedsføringen av «Oskars trippel sjoko»-bolle fremsatt tydelige kjøpsoppfordringer til sine seere på sosiale medier («løp og kjøp boys», «kjøp nå mens de er i butikk», «[d]e selges på Kiwi, Meny, Spar, Joker, Bunnpris og Nærbutikken» mv.). Forbrukertilsynet mener markedsføringen er i strid med forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer til barn, og tilsynet har krevd umiddelbart opphør av den ulovlige markedsføringen.
I sin vurdering har Forbrukertilsynet særlig lagt vekt på at Westerlin er en kjent norsk påvirker, med en ung følgerskare, og at markedsføringen er publisert på TikTok og Snapchat, der barn og unge er en sentral målgruppe.
Det er i seg selv ikke ulovlig å drive markedsføring overfor barn, men markedsføringsloven inneholder en rekke særregler som skal sikre at annonsørene utviser nødvendig aktsomhet; det skal tas hensyn til barns alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare. Saken med «Oskars trippel sjoko» illustrerer viktigheten av å trå varsomt frem ved markedsføring overfor barn, særlig på TikTok, Snapchat og andre sosiale plattformer, der barn og unge er en sentral målgruppe og der det skjer en sammenblanding av ordinært innhold og reklame.
Her er våre tre viktigste råd til hvordan virksomheter bør gå frem for å sikre lovlig markedsføringen mot barn og unge:
Det første rådet er å unngå markedsføring som inneholder ett eller flere av disse elementene:
- skjult markedsføring;
- bruk av gaver, konkurranser eller verving;
- direkte kjøpsoppfordringer;
- eller bruk av uetiske midler (press, utnyttelse av barns sosiale usikkerhet, e.l.).
Slike elementer ligger i kjernen av det markedsføringslovens regler skal beskytte mot.
Det andre rådet er at markedsføringen overfor barn må vurderes under ett. Virksomheter må med andre ord være bevisst både hvilke produkter/tjenester som markedsføres, hvilken distribusjonskanal som benyttes og hvilke virkemidler som tas i bruk (formuleringer, visuelle effekter mv.). I tillegg må ulike markedsføringsgrep ses i sammenheng med hverandre. «Oskars trippel sjoko»-saken er et eksempel på hvordan Forbrukertilsynet vurderer totaliteten i markedsføringen. Når det benyttes kanaler som retter seg direkte mot barn, slik som Tik Tok og Snapchat, skal det mindre til før markedsføringen tipper over i det ulovlige. Det samme gjelder der produktet som markedsføres appellerer til barn, som for eksempel sjokoladeboller, og der personer i markedsføringen har en særlig påvirkningskraft på barn.
Et tredje råd og siste råd er at markedsføringens innhold og utforming må forhåndsavklares med påvirkere og andre salgsrepresentanter. Enten for hvert enkelt innlegg eller med konkrete retningslinjer. «Oskars trippel sjoko»-saken er et eksempel på at annonsører (her Bakehuset) er hovedansvarlig for at reglene i markedsføringsloven overholdes, og at annonsører plikter å etablere gode nok rutiner for opplæring, oppfølgning og kontroll for å sikre at deres representanter opptrer i samsvar med loven.